1. Si les clients sont plus tolérants, ils ne sont en aucun cas complètement dupes ! La note qu’ils attribuent n’est en effet que légèrement supérieure à 6 sur 10
2. Les non-clients sont eux piqués au vif et vent debout contre cette communication. Non seulement ils jugent très sévèrement la légitimité de ces entreprises à tenir un discours sur le thème du développement durable mais ils se déclarent prêts à en parler de manière négative autour d’eux et sur internet.

Plébiscitée par une majorité de Français, la consommation responsable prend plusieurs visages et influe de plus en plus sur les comportements d’achat. L’offre se développe constamment et les annonceurs rivalisent d’arguments pour conquérir et fidéliser les consommateurs citoyens en attente de développement durable.

Etude inédite réalisée auprès d’une population représentative des nouveaux consommateurs responsables, l’Ecobaromètre s’est intéressé pour sa première vague à la communication verte de l’industrie alimentaire et à ses effets.
 




Si plus de 50% des répondants considèrent la communication « responsable » en hausse ou en forte hausse, ils jugent pourtant majoritairement que les entreprises communiquent plus sur des produits que sur leur image. Ils sont encore plus nombreux à estimer qu’il y a trop peu  de communication sur des actions concrètes.






4 secteurs  sont perçus comme les plus communicants : l’énergie, l’alimentation, l’automobile et  les cosmétiques. A l’opposé, le luxe, les assurances et les produits financiers  sont perçus comme très peu présents sur les thèmes du développement durable:

L’ENVIRONNEMENT D’ABORD… MAIS DU CONCRET !

Si les répondants sont sensibles à toutes les dimensions de l‘écocitoyenneté des produits, ils le sont sensiblement  plus à celles liées à l'environnement qu’à  celles liées  au sociétal ou  à l’équitable.


 Au-delà du discours, la demande de garanties est forte ce qui souligne le besoin de preuve.

DES CLIENTS BEAUCOUP PLUS TOLÉRANTS

LA MOBILISATION CONTRE LE GREENWASHING

Loin d’être indifférents, lorsque non convaincus par la communication responsable, les nouveaux consommateurs se déclarent majoritairement prêts à relayer leur avis négatif.
 

• Si 3 répondants sur 4 déclarent être prêts à en parler autour d’eux, seulement 11% envisagent de le faire de manière positive

• Si environ 25% des répondants envisagent de parler de manière très négative de l’une des communications visionnées pendant l’étude, c’est 35% des « influents » (ceux qui déclarent créer et publier régulièrement des contenus en ligne) qui envisagent de faire de même.

CONCLUSION

1. La communication verte des entreprises peine à convaincre.  Dans l’esprit des consommateurs responsables, elle n’apporte pas de preuves satisfaisantes. Elle s’apparente ainsi trop souvent à du greenwashing.
2. Inefficace auprès des non-clients, la communication verte génère aussi un impact négatif sur la perception des marques. Elle pousse à l’expression (3 répondants sur 4 envisagent d’en parler autour d’eux) mais de manière négative - à plus de 50% contre seulement à 11% de manière positive et principalement sur internet. Si les clients sont plus bienveillants à l’égard de la communication verte des marques qu’ils achètent que les non-clients, ils ne sont pas dupes pour autant et n’adhèrent que modérément à la communication verte de leurs marques.
   
3. La communication responsablese doit donc d'apporter les preuves à l'ensemble des ses publics. Sous penie de se décrédibiliser, les marques doivent impérativement écouter les consomateurs citoyens et s'ouvrir à leurs idées.

EN SAVOIR PLUS

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commis lorsqu’on laisse croire qu’un produit est «vert» en se basant sur un nombre déraisonnablement restreint de critères, sans égard à d’autres préoccupations écologiques importantes. Exemple : le papier issu de forêts à récolte durable, qui net tient pas compte d'autres facteurs notamment l’énergie, les émissions de gaz à effet de serre ainsi que la pollution de l’eau et de l’air.


2. Péché d’absencede preuve, commis lorsqu’une prétention écologique ne peut être étayée par une documentation facilement accessible ou par l’agrément de tierces parties. Exemple : les mouchoirs jetables qui prétendent renfermer différentes proportions de contenu usagé recyclé sans en fournir la moindre preuve.
 

 
3. Péché d’imprécision, commis par toutes les prétentions trop mal, ou trop vaguement, définies prêtant à mésinterprétationde la part du consommateur. Exemple : «entièrement naturel», qui ne représente pas une image véridique étant donné que des matières comme l’arsenic, l’uranium, le mercure et le formaldéhyde sont également naturels, mais pourtant toxiques


4. Péché de non-pertinence, commis par les prétentions écologiques qui pourraient être véridiques mais sans importance ou inutiles pour les consommateurs qui veulent se procurer des produits écologiquement préférables. Exemple :  «Sans CFC», les  CFC étant interdits par la loi.





 


5. Péché du moindre de deux maux, commis par des prétentions qui peuvent s’avérer véridique pour une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux plus sérieux de l’ensemble de la catégorie. Exemple : les cigarettes biologiques.












6. Péché du mensonge, le péché le moins répandu, est commis lorsqu’il s’agit de prétentions écologiques fausses. Exemple : les produits qui se prétendent à tort homologués Energy Star.


 

7. Péché du label mensonger, lorsqu’un produit adopte des prétentions ressemblant à celles de tierces parties qui, habituellement, prennent la forme d’image ou de sceau d’agrément alors qu’il n’existe pas d’agrément officiel.


Pour accéder à l'étude, téléchargez le rapport (en français)

Et pour éviter de commettre un ou plusieurs des 7 péchés, téléchargez le guide du marketer responsable (en anglais)

• La communication des entreprises sur le thème du développement durable s’intensifie
• La perception est que les entreprises utilisent autant les thèmes du développement durable pour leur communication institutionnelle que leur communication-produit
• La communication sur des actions concrètes en lien avec le développement durable reste à la traine